UX Core. կոգնիտիվ հակումների բաց աղբյուր, որն օգնում է դառնալ ավելի մրցունակ

Շատերիս մանկության հիշողություններում առանձին տեղ ունեն հանրահայտ բրենդի շոկոլադե ձվիկները, որոնց ներսում անակնկալ խաղալիք կա: 2000-ականներին այդ ընկերությունը որոշ շուկաներում ծախսերը կրճատելու նպատակով որոշել էր հանել խաղալիքները՝ փոխարինելով դրանք սթիքերներով կամ փազլներով, փաստարկելով, որ խաղալիքն ապրանքի առաջնային նշանակությունը չէ: Նման որոշման հետեւանքով վաճառքները կտրուկ նվազել են, եւ այս նախադեպը դարձել է շուկայավարման դասական օրինակ, թե ինչու է կարեւոր հաշվի առնել մարդկանց կոգնիտիվ հակումները (անգլ.՝ cognitive bias):

Կոգնիտիվ հակումները լայնածավալ հետազոտությունների արդյունքում դուրս բերված կաղապարներ են, որոնք նկարագրում են այս կամ այն իրավիճակում մարդու հակվածությունը որոշակի տրամադրության, որոշման, գործողության: Վերեւում նշված օրինակում դրսեւորված հակումներից մեկը «Սեփականության էֆեկտ»-ն է, ըստ որի մարդիկ հակված են ավելի բարձր գնահատելու այն, ինչ արդեն ունեն, եւ իրենցն են համարում անգամ այդ ունեցվածքը դեն նետելու իրավունքը:

Ներկայում աշխարհի առաջատար ընկերությունները հետեւողականորեն ուսումնասիրում են իրենց հաճախորդների վարքագիծը, դուրս բերում վարքային օրինաչափություններն ու կոգնիտիվ հակումների հետազոտությունների հիման վրա մշակում իրենց ծառայությունները, ապրանքներն ու կայքերն այնպես, որ մարդիկ հակված լինեն ավելի շատ գնումներ կատարելուն եւ իրենց կայքերում առավելագույնս շատ ժամանակ անցկացնեն:

Նպատակ ունենալով կոգնիտիվ հակումների մասին գիտելիքն ավելի հասանելի դարձնել լայն հանրությանը՝ ՏՏ ոլորտի մասնագետ Վոլֆ Ալեքսանյանը 2016 թվականին մշակել է «UX Core» հարթակը, որտեղ համախմբել է 105 կոգնիտիվ հակումներ ու դրանց կիրառության օրինակներ: Թեեւ ներկայացված օրինակները հիմնականում ՏՏ ոլորտից են, դրանք կարող են օգտակար լինել ցանկացած ասպարեզում:

photo © Մեդիամաքս

Վերջերս «Մարզերի երեխաները մարզերում» (ՄԵՄ) ՀԿ աջակցությամբ հարթակի բովանդակությունը թարգմանվել է հայերեն: Նախագծի կիրառելիության ու թարգմանության անհրաժեշտության մասին Itel.am-ը զրուցել է հարթակի հիմնադիր Վոլֆ Ալեքսանյանի եւ ՄԵՄ-ի թիմի հետ:

Որոշումներ կայացնելու մեխանիկան

Վոլֆ Ալեքսանյան, «UX Core»-ի հիմնադիր. 17 տարի աշխատում եմ ՏՏ ոլորտում, իսկ վերջին 10 տարիներին զբաղեցնում եմ թոփ կառավարչի պաշտոններ: Աշխատանքիս հիմնական ոլորտը կիբերանվտանգությունն է:

13 տարի առաջ որոշեցի, որ ուզում են հետազոտել կոգնիտիվ ու վարքագծային գիտությունը՝ հասկանալու համար, թե ինչպես են մարդիկ ընկալում տեղեկատվությունը, ինչպես է «X» մարդը «Y» իրավիճակում գալիս «Z» որոշման:

Եթե նեյրոգիտությունը այն մասին է, թե ինչպես է ուղեղն աշխատում «hardware» մակարդակում, ապա կոգնիտիվ գիտությունը հետազոտում է մտքի աշխատանքը «software» մակարդակում: Ինձ համար այս զուգահեռը շատ տեղին է: Ուղեղի աշխատանքը «hardware» մակարդակում հետազոտելու համար խորը մասնագիտական գիտելիքներ են անհրաժեշտը, պետք է լուրջ համալսարաններում կրթություն ստանալ: Մինչդեռ «software» մակարդակում մտքի աշխատանքն ուսումնասիրելն ավելի հեշտ է, որովհետեւ մենք ունենք միտք ու մտածում ենք անվճար:

Վոլֆ Ալեքսանյանը
photo © Մեդիամաքս

Սեփական մտքի աշխատանքը ուսումնասիրելով՝ հասկացա, որ ինչ-որ բաներ ես մտածում եմ ոչ օպտիմալ եւ հենց դրանք էլ մտքիս կոգնիտիվ հակումներն են: Որքան լավ սկսեցի ուսումնասիրել դրանք, այնքան լավ սկսեցի հասկանալ որոշումներս, իսկ որքան լավ սկսեցի հասկանալ որոշումների կայացման դրդապատճառները, այնքան ավելի շատ մրցակցային առավելություններ ձեռք բերեցի իմ գործունեության ոլորտում:

Մի կողմից հասկանում էի, որ այս գիտելիքը կարող է շատերին օգտակար լինել, մյուս կողմից էլ ինձ ճնշում էր այն, որ քաղաքական տեխնոլոգները, խոշոր առեւտրային ընկերությունները կիրառում են մարդու կոգնիտիվ հակումները իրենց յուրաքանչյուր արշավում՝ այդ կերպ ազդելով մարդկանց վարքագծի վրա:

Ուզում էի մարդկանց հնարավորություն տալ հնարավորինս պարզ ձեւով հասկանալու, թե ինչ է նշանակում կոգնիտիվ հակում եւ ինչպես այն կիրառել առօրյա կյանքում ու աշխատանքի մեջ: Դրա համար էլ 2016 թվականին ստեղծեցի «UX Core» հարթակը, որտեղ համակարգել եմ 105 կոգնիտիվ հակումներ, դրանց բացատրությունն ու կիրառության հազարավոր օրինակներ:  

Կիրառման օրինակները վերաբերում են ՏՏ-ին, քանի որ դա իմ մասնագիտական ոլորտն է: Բացի պրոդուկտների մշակման ասպարեզից, կան նաեւ զուգահեռ օրինակներ HR-ից, որոնք գրի առնելիս ինձ օգնել է HR մասնագետ Աննա Փափազյանը:

Հայերեն տարբերակի ծնունդը

Արթուր Հակոբյան, մենթոր ՄԵՄ-ում. Ինձ եւ Վոլֆին ծանոթացրել է մեր ընդհանուր ընկեր Սոնա Մամյանը, որը ՄԵՄ-ի մենթորներից է: Հենց նա էր, որ առաջինը ՄԵՄ-ի համայնքում սկսեց խոսել կոգնիտիվ հակումներից, հետո մեր ընդհանուր զրուցարանում տեղադրեց «UX Core»-ի հղումը: Ինձանում եւս հետաքրքրություն առաջացավ ու սկսեցի ուսումնասիրել:  

photo © Մեդիամաքս

ՄԵՄ-ում շատ տարբեր ծրագրեր ունենք, որոնք կառավարում են հենց երեխաները: Նրանց աշխատանքում պարբերաբար նկատում էի կառավարչական սխալներ, որոնք նույնացնում էի UX Core-ում նշված որոշ կոգնիտիվ հակումների: Սկսեցի թարգմանել դրանք ու ուղարկել երեխաներին, որ կարդան, սովորեն, նույն սխալներն այլեւս թույլ չտան: Մեր համայնքում հիմնականում 14-18 տարեկան երեխաներ են, նրանցից շատերը դեռեւս լավ չեն տիրապետում անգլերենի եւ ռուսերենի, ուստի թարգմանությունը անհրաժեշտություն էր: Այդ ժամանակ հայերեն այսքան լավ խոսող ChatGPT էլ դեռ չկար: Որոշեցինք հարթակի թարգմանությամբ ավելի հիմնավոր զբաղվել, չնայած Վոլֆը սկզբում պնդում էր, թե իմաստ չունի:

Վոլֆ Ալեքսանյան. Քանի որ նախագիծը ես եմ գրել, ես պատկերացնում եմ դրա իրական ծավալը, մինչդեռ կողքից նայողի համար այն կարող է տեսանելի չլինել: Բայց Արթուրը համոզիչ փաստարկներ բերեց:

Արթուր Հակոբյան. ՄԵՄ-ում խիստ կարեւորում ենք, որ մեր անդամները զինվեն գիտելիքներով՝ հետագայում հնարավորինս նվազեցնելով այլոց կողմից կառավարվելու, մանիպուլացվելու ռիսկերը: Այս հարցում ընկալելի հայերենով շարադրված կոգնիտիվ հակումներն ու դրանց կիրառության օրինակները կարող են շատ օգնել:

Արթուր Հակոբյանը
photo © Մեդիամաքս

Լիա Հակոբյան, ՄԵՄ-ի անդամ. Մինչեւ հարթակի բովանդակությունը թարգմանելը որոշակի պատկերացում ունեի կոգնիտիվ հակումների մասին: Հայ-Ռուսական համալսարանի ֆինանսներ բաժնում սովորելիս 10-15 հակում անցել էինք վարքագծային տնտեսագիտություն առարկայի շրջանակում: Երբ իմացա, որ հարթակում 105 հակում կա, մեծ ոգեւորությամբ սկսեցի թարգմանել, քանի որ ընթացքում նաեւ սովորում էի:

Արթուր Հակոբյան. Մոտ 5 հոգով էինք աշխատում, իսկ թարգմանությունն ունենալուց հետո տեղադրում էինք համայնքի առցանց զրուցարանում ու արձագանքներ ստանում: Զուգահեռաբար յուրաքանչյուր կոգնիտիվ հակումի վերաբերյալ ԱԲ-ով նկարներ էի գեներացնում, որպեսզի երեխաները կարողանան ավելի հեշտ պատկերացում կազմել:

Լիա Հակոբյան. Ասում էինք, որ օրինակներ բերեն, թե ոնց են հասկացել այս կամ այն կոգնիտիվ հակումը: ՄԵՄ-ի շատ երեխաներ էին արձագանքում, եւ երբ տեսնում էինք, որ ընկալելի չէ, վերաձեւակերպում էինք: Ակադեմիական թարգմանության նպատակ չենք ունեցել, մեր խնդիրը իմաստը հնարավորինս ընկալելի փոխանցելն էր: Հենց «cognitive bias»-ը կոգնիտիվ հակում թարգմանության շուրջ էլ ենք երկար մտածել:

Լիա Հակոբյանը
photo © Մեդիամաքս

Արթուր Հակոբյան. Հիմա կարելի է տարբեր թարգմանությունների հանդիպել՝ կոգնիտիվ աղճատումներ, կողմնակալություն, շեղումներ եւ այլն, սակայն կանգ ենք առել հակումներ բառի վրա, որովհետեւ դա այն է, ինչին մարդը հակված է:

ԱԲ օգնական եւ գիտակցվածության թեստ

Վոլֆ Ալեքսանյան. Բացի կոգնիտիվ հակումների գրադարանից, հարթակում կա նաեւ ԱԲ օգնական, որը վարժեցված է կայքի բովանդակության վրա: Եթե դուք ԱԲ-ին տաք կոնկրետ իրավիճակի համատեքստը, այն կառաջարկի ձեզ գործողությունների ծրագիր՝ հենվելով կոգնիտիվ հակումների վրա: Որոշ պատասխաններ գուցե ակնհայտ լինեն ու մտածեք՝ ես էլ այդպես կանեի, բայց այն տալիս է նաեւ բարձրորակ «Food for thought»՝ մտածելու տեղիք տվող տեղեկատվություն:

Այս տարի գործարկել ենք նաեւ «Awareness Test» (հայ.՝ «Գիտակցվածության թեստ»), որը ներկայացնում է առօրյա իրավիճակներ ու հարցնում՝ արդյոք այս կամ այն հակումը կա այդտեղ, թե ոչ: Այն օգնում է տվյալ հակումը նորովի տեսնել, իրական ժամանակում մտքի նոր կապեր ձեւավորել ու սովորական իրավիճակներին նոր տեսանկյունից նայել: Այս գործիքը հայերենում դեռ չունենք. քանի որ թարգմանելն աշխատատար է, դեռեւս սպասում ենք լսարանից հետաքրքրության, որ նոր միայն թարգմանենք:

Կոգնիտիվ հակումներ ՏՏ ընկերություններում

Վոլֆ Ալեքսանյան. Շատ ՏՏ ընկերություններ, որոնք աշխատում են առցանց առեւտրի ոլորտում, հաճախ, կարծում են, թե հաճախորդի հետ աշխատանքն ավարտվում է այն բանից հետո, երբ հաճախորդը սեղմում է «գնել» կոճակը: Դա նրանից է, որ ընկերությունում տեղեկացված չեն «Հետգնումային ռացիոնալիզացիա» (անգլ.՝ post-purchase rationalization) կոգնիտիվ հակման մասին, ըստ որի՝ մարդիկ հակված են հետադարձ կերպով դրական հատկանիշներ վերագրելու ընտրված առարկաներին:

photo © Մեդիամաքս

Այս հակումն օգտագործելով կարելի է անել այնպես, որ գնումը լինի տվյալ բրենդի հետ հաճախորդի փորձառության միայն սկիզբը, եւ ոչ թե ավարտը: Շատ «luxury» ապրանքանիշեր հաճախորդի գնումից որոշակի ժամանակ անց նրան ուղարկում են հետազոտություններ, որոնք փաստում են՝ նրա կատարած ընտրությունը ճիշտ էր:

Մեկ այլ հետաքրքիր հակում է «Ջայլամի էֆեկտ»-ը, ըստ որի՝ մարդը ենթագիտակցորեն խուսափում է ցավոտ տեղեկատվությունից: Ինքներս էլ կարող ենք սեփական օրինակով համոզվել, որ եթե բանկից եկած սովորական հաղորդագրությունները բացում ենք անմիջապես, ապա խոշոր գնում կատարելիս, երբ մեծ գումար է գանձվել, ապա որոշ ժամանակ չենք բացում այն, քանի որ հոգեբանական անհարմարություն է պատճառում մեզ: Այս հակումը հասկանալով՝ բանկերը կարող են փոխել նման բացասական երանգով հաղորդագրությունների տեքստը, օրինակ՝ «Ձեր հաշվից հաջողությամբ գանձվել է $2000»-ի փոխարեն շնորհավորել կարեւոր գնումի առիթով:

ՏՏ ընկերություններում հաճախ ենք տեսնում նաեւ «Պլանավորման սխալ» հակման դրսեւորումներ: Սա կապված է ժամանակի սխալ գնահատման հետ, երբ մարդը միտված է որեւէ առաջադրանքի կատարման համար ավելորդ դրական մոտեցում ունենալով ավելի քիչ ժամանակ նախատեսել: ՏՏ-ում ամենամեծ խնդիրներից մեկը վերջնաժամկետների հետ աշխատանքն է, եւ նախագծերը հիմնականում չեն տեղավորվում առաջադրված վերջնաժամկետում հենց այս հակման պատճառով: Հասկանալով սա, պրոդուկտ մենեջերները միշտ պետք է ունենան մի քանի պահուստային ծրագրեր:

photo © Մեդիամաքս

Եթե մեր բիզնես վերլուծությունները ցույց են տալիս, որ մեր օգտատերերը լրացուցիչ գործողություններ կատարելու ցածր մոտիվացիա ունեն եւ չեն գիտակցում գործողություն չանելու որոշման հետեւանքները, ուրեմն կարող ենք եզրակացնել, որ մեր օգտատերերը «Անգործության թերագնահատման» (անգլ.՝ omission bias) հակում ունեն: Սա ենթադրում է, որ որեւէ գործողության պատասխանատվությունը ավելի բարձր է ընկալվում, քան անգործության պատասխանատվությունը։ Այս հակումը հասկանալով՝ օգտատիրոջ կողմից կարեւոր գործողություն կատարելու անհրաժեշտության ժամանակ մենք չպետք է վախենանք «կպչուն» ծանուցումներ ուղարկելուց ու չպետք է խուսափենք խիստ գույներ, մեծ տառաչափեր կիրառելուց:

Մասնագիտական եւ ոլորտային զարգացում

Վոլֆ Ալեքսանյան. Համաշխարհային առաջատար ընկերություններում աշխատող իմ կոլեգաները պատմում են, որ մի շարք խոշոր կազմակերպություններում կան գիտնականների առանձին ստորաբաժանումներ, որոնք ուսումնասիրում են կոգնիտիվ հակումներն ու վերլուծություններ տրամադրում առ այն, թե ինչպես մարդկանց ավելի երկար պահեն իրենց հավելվածներում:

Հայաստանում շատ արագ զարգանում է ՏՏ ոլորտը: Եթե ուզում ենք այս ոլորտում մրցունակ լինել, պետք է նաեւ գիտակցենք, որ կոգնիտիվ գիտությունների ուսումնասիրությունը շատ կարեւոր մրցակցային առավելություն է ծրագրային ապահովումներ մշակելիս:

Գայանե Ենոքյան

Լուսանկարները՝ Էմին Արիստակեսյանի